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Empresa monta estratégia para unir o varejo físico e on-line

Segunda maior rede varejista dos EUA aproveita a tecnologia para impulsionar as vendas das lojas


Por: O Globo Em 03 de junho, 2015 - 15h03 - Negócios

Há alguns anos, analistas previam que o comércio eletrônico aplicaria um duro golpe no varejo físico. Para algumas redes as perdas foram consideráveis, como a RadioShack, que praticamente fechou as portas, mas as vendas on-line ainda representam apenas 11% do varejo americano, com previsão de crescimento para 18% até 2030. Contudo, é preciso se adaptar ao novo consumidor, que já nasceu plugado, e gigantes como a Target montam estratégias que unem as lojas virtuais ao mundo real.

Fachada de uma das lojas da Target: junção de lojas on-line e o mundo real - JUSTIN SULLIVAN / AFP

— Nós temos que ser obsessivos com o cliente, não com o canal — disse Jason Goldberger, diretor executivo da Target.com, nesta quarta-feira durante palestra de abertura da Internet Retailer Conference and Exhibition (IRCE), que acontece até sexta-feira, em Chicago, EUA. — Em 2017, os nativos digitais vão substituir os baby boomers. Eles não são mais crianças e possuem um perfil completamente diferente.

O comércio eletrônico está completando duas décadas, que foram marcadas por rápidas mudanças. No início, era preciso fazer uma encomenda, ir ao banco pagar uma fatura e esperar pelo produto. Hoje, o pagamento é on-line e as mercadorias demoram menos de um dia para chegar ao consumidor.

Os smartphones começaram a se popularizar apenas após o lançamento do iPhone, em 2007, e provocaram a última revolução no setor, mas muitos ainda não se adaptaram. Segundo Goldberger, não é mais possível separar o consumidor on-line do comprador na loja. São as mesmas pessoas.

Levantamento realizado pela companhia descobriu que 98% dos clientes da rede fazem compras on-line.

— A tecnologia vai influenciar ainda mais como as pessoas compram. O que nós podemos fazer é preparar as fundações — disse Goldberger.

Há dois anos, a segunda maior rede varejista dos EUA tomou uma controversa decisão e instalou redes Wi-Fi em suas cerca de duas mil lojas espalhadas pelo país. O temor era que os compradores fossem até os pontos de venda, experimentassem os produtos, pesquisassem por preços na internet e fechassem com concorrentes. Não foi isso que aconteceu.

Agora, a ideia é usar a conectividade para melhorar a experiência de compra dentro das lojas. Por um aplicativo, é possível comparar produtos de diferentes marcas que estão expostos nas prateleiras. Os clientes podem comprar pelo smartphone e apenas passar de carro por uma das lojas da rede para buscar seus produtos.

Agora, a ideia é usar a conectividade para melhorar a experiência de compra dentro das lojas. Por um aplicativo, é possível comparar produtos de diferentes marcas que estão expostos nas prateleiras. Os clientes podem comprar pelo smartphone e apenas passar de carro por uma das lojas da rede para buscar seus produtos.

— As lojas também funcionam como centrais de distribuição — explica Goldberger.

Outra estratégia adotada pela companhia seguiu o caminho contrário. Para impulsionar as vendas de móveis e eletrodomésticos, foram criados showrooms dentro das lojas, mas para que as compras sejam feitas on-line para entrega em casa.

— São produtos difíceis de transportar dentro de um carro — afirmou Goldberger. — E a loja cumpre a função de mostrar o produto para o cliente. Ele quer experimentar um sofá antes de comprar.