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Com venda de cerveja em queda, empresas turbinam lançamentos

Medida também é adotada por empresas de sorvetes


Por: Estadão Conteúdo Em 22 de dezembro, 2013 - 16h04 - Negócios

O brasileiro está tomando, em média, uma latinha de cerveja a menos por mês, segundo a CervBrasil, associação dos fabricantes da bebida. Pode parecer um problema pequeno. No entanto, multiplicada por todos os consumidores do produto no País, essa tendência virou um grande fantasma para as indústrias de cerveja, que amargam queda de 2,4% na produção de janeiro a novembro.

A desaceleração do consumo é sentida também em outros produtos típicos de verão, como o refrigerante e o sorvete, que também acumulam retração de consumo este ano. O desafio das empresas é usar a nova estação, que começou oficialmente no sábado, 21, para trazer de volta a clientela perdida com novos produtos, embalagens e promoções.

A necessidade de uma estratégia de guerra por parte de gigantes multinacionais como Ambev, Heineken, Coca-Cola, Nestlé e Unilever (dona da marca Kibon) é reflexo de uma combinação de fatores macroeconômicos com desafios específicos de cada produto "Acho que a principal questão é a queda da renda", diz o consultor em alimentos e bebidas Adalberto Viviani. "As pessoas comprometeram o salário com a compra de outros bens, como eletrodomésticos, e agora reveem suas necessidades de consumo."

No caso da cerveja, fontes de mercado dizem que a Lei Seca - que introduziu a política de tolerância zero para o consumo de álcool para motoristas - colaborou para uma freada brusca no consumo da bebida. Segundo o diretor-geral da CervBrasil, Paulo Petroni, o setor vinha crescendo, em média, 6,5% ao ano de 2004 a 2011. "A diminuição do ritmo começou no segundo semestre de 2012. Agora, estamos trabalhando com uma retração de 2% a 3% este ano. É o reflexo daquela latinha a menos de cerveja todos os meses", explica.

Refrigerante e sorvete também enfrentam desafios específicos, como a preocupação com a vida saudável. Segundo informações da Nielsen obtidas com fontes de mercado, a participação dos refrigerantes no setor de bebidas não alcoólicas caiu de 62,5% para 57,6% entre 2008 e 2013. No caso do sorvete, o desafio é convencer o brasileiro a realmente consumir o produto em maior quantidade. Segundo pesquisa da Kantar, o brasileiro toma, em média, 3,1 litros de sorvete ao ano - cerca de um sexto do consumo nos Estados Unidos, por exemplo.

Soluções - Diante da difícil realidade do mercado, as empresas estão se armando para melhorar o resultado durante o verão. A estação concentra 40% da venda de cerveja. A Ambev, que domina cerca de 70% do mercado brasileiro do produto, decidiu segurar os preços nos próximos meses. A empresa já anunciou que fará um trabalho conjunto com o varejo para evitar que também não haja reajustes nas gôndolas.

No início deste ano, o lobby do segmento conseguiu evitar um aumento de impostos para a cerveja previsto para outubro. O desafio é tentar evitar que o reajuste ocorra também no ano que vem. Se atingir essa meta, o setor espera usar a Copa do Mundo reverter a tendência negativa. "A Copa poderá ser o nosso segundo verão em termos de consumo em 2014", afirma Petroni, da CervBrasil.

Embalagens - Do ponto de vista de lançamentos, as empresas apostam na diversificação das embalagens para ampliar as ocasiões de consumo. Para a Kaiser Radler, cerveja misturada com suco de limão, a Heineken aposta na garrafa "shot", de 250 ml. "Como o produto é refrescante, a ideia é que ele fique gelado até o último gole", diz Mariana Stanisci, diretora de marketing da Heineken.

A Kibon adotou a mesma estratégia para os sorvetes. Em setembro, a companhia investiu R$ 40 milhões para lançar uma nova família de produtos e fugir das opções consagradas, como o pote de 2 litros. Com tamanhos menores, a companhia passa a exigir um desembolso menor do cliente - um pote de 2 litros, por exemplo, não costuma sair por menos de R$ 15 nos supermercados. 

Assim, a marca espera ganhar força contra um concorrente que nem está nas gôndolas do varejo: as tradicionais sobremesas caseiras que ainda dominam a mesa das residências brasileiras.